李念要反扑的东西,正正在毁掉中邦汽车(Car)墟市
李想终于坐不住了。
3月11日本(Japan)是首批MEGA交车的大好日子,但正是这一天,李想在朋友(Friend)圈发出了“反击宣言”。
“虽然身处黑暗,但是我仍然选择光明。”
虽然李想在朋友(Friend)圈中没有明说到底是什么事件逼得他要公开反击,但相信大家已经有一定的眉目。
理想(Ideal)MEGA作为年度重量级车型于3月1日正式公布售价,仅有一个配置版本,售价55.98万元。然而自广州车展首秀以来,围绕理想(Ideal)MEGA造型设计的争议从未断过。最开始针对理想(Ideal)MEGA“公路高铁”的设计评价有些两极分化,有的人觉得很有科幻感,有的人则认为比例不太协调,不符合常规审美认知。
到这里这些讨论(Discuss)还处于正常范畴,然而最近一两个月网站上出现了非常多的“P图”,将理想(Ideal)MEGA和“灵车”联系到一起,给理想(Ideal)MEGA的产品形象带来了相当严重的负面影响。
从发布到交付这十天时间里这种行为越演越烈但理想(Ideal)官方没有公开表态,现在看来是忍无可忍了。
个人认为,理想(Ideal)会采取大规模的法律(Law)行动,除了对部分用户的负面言论进行(Carry Out)投诉外,还会想办法揪出背后策划一系列事件的“幕后黑手”。
都说2024是新能源车行业开启淘汰赛的一年,可能许市场竞争除了价格大战之间,舆论场也会成为新的焦点。
一呼百应理想(Ideal)在朋友(Friend)圈的“怒吼”可不是“自嗨”,而是获得了多位高管的认可。
何小鹏、余承东等都在李想的朋友(Friend)圈下回复,支持“光明反击黑暗”论调。有意思的是隐出科技(Technology)圈多年的罗永浩也若有所思,表示“想起很多旧事,感同身受”。
(图片来源:42号车库)
罗永浩、余承东都是科技(Technology)数码行业的老兵,自然(Nature)更了解从前行业中发生的一系列黑公关营销事件,感同身受也十分正常。
去年11月雷军曾就小米电话品牌遭遇“黑公关”愤怒发声,要求法务部严查。当时正值小米14 Pro新品上市周期,有网友晒出截图,表示网站上有陌生人出钱征集电话故障素材,甚至会提供神秘软件,来达成卡顿、发热等故障。
5年前也就是2019年,当时华为电话也曾遇到“黑公关”,网站上出现了数量较多,针对华为首款5G电话Mate 20X 5G的攻击,表示该电话5G信号较差、巴龙基带性能不佳等等。
有些论调认为,新势力车企将互联网思维带到传统汽车(Car)行业,的确带来了促进了用户互动率提升、沟通成本下降等正面作用,但同时潜藏于水面之下的,在科技(Technology)互联网领域比较常见的“黑公关”手段正在侵蚀汽车(Car)行业。
很简单的道理,互联网的营销战就是认知战,宣传自身优点非常重要,但抹黑竞争对手,构成针对竞品品牌的负面认知也同样有效。
但正如李想强调的那样,这种“黑公关”行为是“有组织的违法犯罪行为”,是“黑暗面”。李想曾说自己不会变成“达斯维达”——《星球大战》中著名的反派,“黑化”的代表性人物,言下之意理想(Ideal)不会使用任何的“黑公关”手段,还要和这些“黑暗面”做抗争。
暗箭难防事件的起因大致分为两点,首先是全网大范围的,针对理想(Ideal)MEGA造型设计的恶搞甚至是诋毁。
理想(Ideal)MEGA作为一款MPV,其独特的造型在亮相之初的确引起了不小的争议,甚至有人说长得很像高铁。由此理想(Ideal)营销团队顺坡下驴,将“公路高铁”定为理想(Ideal)MEGA的营销关键词,也一度取得不错的效果。
举个例子,去年11月理想(Ideal)MEGA亮相广州车展,展台上围观、讨论(Discuss)理想(Ideal)MEGA的媒体、观众把展车围得水泄不通,可见产品热度之高。
但不知怎么的,时间来到2024年春节前后,网站上开始出现一些针对理想(Ideal)MEGA的恶搞P图,比如把车辆P到灵堂中,在车尾P上“奠”字等等。随后类似恶搞开始发酵,不知道是有意抹黑还是网友跟风,总之在理想(Ideal)MEGA的内容下总有类似言论出现,显然会给理想(Ideal)MEGA的产品形象带来非常不好的影响。
客观来说,理想(Ideal)这次遭遇黑公关、黑营销,背后固然有可能是不法团队在运作,但互联网“跟风成性”的风气也的确在推波助澜。
最近遭遇舆论风波的还有小米汽车(Car),网上不少人认为“吉利集团因为私人恩怨把小米汽车(Car)包圆了,吓得雷军不敢公布售价”,但后来这样的论调被极氪安聪慧、吉利杨学良等高管公开反驳。个人认为,这两起网站舆论有着非常典型的“自媒体煽风点火、网友无脑跟风”特征,而动机可能比我们(We)想象的更加单纯:吃瓜凑热闹。
但的确,这种网站舆论也很容易被黑公关团队利用(Use),只需旁敲侧击就能引发舆论风暴,就能让目标品牌难以下台,还有可能陷入自证陷阱。
除了“棺材车”这样的诋毁外,让李想感到不快的应该还有近期有关理想(Ideal)MEGA销量成绩的讨论(Discuss)。
据某知名KOL统计,理想(Ideal)MEGA在上市72小时内大定数量仅有3000余单,明显低于预期。随后,网站上围绕“理想(Ideal)汽车(Car)为什么卖得不好”等解读大量出现。
据小通体坛,网站上相关的论调主要集中在“为什么没有后轮转向” “售价超出预期” “没有电吸门”之类,其实理想(Ideal)官方也多次解释上述问题,只是效果并不太好。
小通说句公道话,理想(Ideal)MEGA的确不是一款完美的产品,横向对比一些竞争对手难免会有不周到的地方,而作为理想(Ideal)旗下首款MPV、纯电动车,它针对家庭场景的思考依然有可圈可点之处。
总的来说,热度高的新车在发布、交付之初难免会惹来争议,尤其是李想“微博之王”的头衔,更易树大招风。但针对理想(Ideal)MEGA的一些言论和二次创作明显超出了正常讨论(Discuss)范畴,这种无止境的抹黑和诋毁,只会让市场竞争陷入泥潭般的恶性循环中,破坏得来不易的市场大环境。
冤冤相报祖国新能源车市场能够有如今的欣欣向荣,很大一部分原因来自于良性的市场竞争。整体而言,绝大多数产品都是围绕产品力和价格做调整,彼此之间形成你追我赶的态势,虽然有人质疑这种模式是否能覆盖成本、能否可持续,但客观上的确促进了产品水准的稳步提升。
出现在理想(Ideal)MEGA身上的诋毁和抹黑,可怕之处在于打开了一个“潘多拉魔盒”。该负面舆论的影响之大很可能已经覆盖到了一些潜在用户,进而影响到MEGA的后续销量。这意味着在市场竞争中靠抹黑就能对竞争对手造成影响,相比起关注技术研发、产品打磨成本更低、效果更好。
当这种相互之间的攻击、诋毁、抹黑成为常态,厂商就只能把预算倾斜到市场营销上,不得不加大投入来“进攻”和“防守”,把技术研发抛之脑后。
这种结果(Result)就是李想提到的成为“达斯维达”,用黑暗面去对抗黑暗面,而达斯维达最终的结局是悲惨的。
从另一个层面来看,个人认为这也是汽车(Car)行业“互联网化”的副作用。理想(Ideal)和李想本身就是汽车(Car)营销互联网化最大的受益者,在核心阵地包括微博等平台上有着一呼百应的影响力,并开启了“汽车(Car)高管入驻自媒体平台”的先河。
新势力车企更重视互联网营销,本意是降低与用户、粉丝之间的沟通门槛,方便高层更高效地接纳用户意见,从而进行(Carry Out)产品改良。另外,车企的营销投放模式也从传统的电视(Television)广告、专业纸媒变成自媒体平台,加快了产品和行业的“出圈”。在移动互联网的推动下,上至80岁、下至8岁的互联网用户都能接触到汽车(Car)内容,信息传达的路径变短、效果变好了,也意味着负面信息的病毒式传播更易达成。
摆在车企面前的事实是,互联网营销风险和收益并存。
综合来说,理想(Ideal)MEGA近期的风波绝对是整个汽车(Car)行业中非常典型的公关事件,尤其是出现在一家细分赛道冠军身上更具代表性。
如果头部厂商的拳头产品会因故意的抹黑而影响销量,则说明行业有必要达成共识抵制、对抗这种现象,正本清源让竞争回到合理的范畴;但另一方面,厂商也应该重新审视互联网上用户的声音和看法,其中的一些评判可能不是无理取闹,而是说明产品的定义和大众的需求出现了偏差。
能够明辨是非、能够合理地使用法律(Law)手段维护自身权益(Equity)越发成为现代汽车(Car)企业的标配能力,舆论战潜藏于阴影之中但招招毙命, 理想(Ideal)(李想)将来如何出招应对,很可能会成为行业参考的标准答案。
本文来自微信公众号“电车通”(ID:dianchetong233),作者:黄黄仁梓,36氪经授权发布。
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